Vergangene und vorherrschende Krisen zeigen es: Viele im Tourismus wissen nicht, wie man während einer Krise richtig deeskalierend und zukunftsorientiert kommuniziert. Und wenn kein Ende und vor allem erstmal keine naheliegende Lösung in Sicht ist, ist das auch eine Gradwanderung. Manchmal fühlt es sich ein bisschen an wie ein Minenfeld, man weiß kaum wo man hintreten soll, damit bloß nichts in die Luft geht. Krisenkommunikation ist anstrengend und hat mit Sensibilität zu tun, sie folgt aber vor allem bestimmten Regeln und Schemata.

Einige Unternehmen und Destinationen haben bereits Erfahrung damit, die Kommunikation während einer Krise hoch zu halten oder Marketingaktivitäten durchzuführen, um die Recovery ihres Unternehmens oder der Destination zu unterstützen. Klar ist: Ohne Strategie und genaue Planung funktioniert es nicht. Gerade auf den neuen Kommunikationskanälen muss man so flexibel sein, dass man zum einen auf die Empfänger und deren Belange sensitiv reagieren kann, zum anderen auch aktuelle Ereignisse und Veränderungen mit einbeziehen kann. Dennoch bringt es nichts nur kurzfristig oder Kampagnen und Strategien nicht zu Ende zu denken – Krisenkommunikation muss professionell, strategisch und strukturiert ablaufen, ohne den Funken Nahbarkeit und Transparenz zu verlieren.

In Krisen macht es Sinn, sich mit der Branche auszutauschen. Mit Kollegen, anderen Unternehmern, Reiseinfluencern –  und bloggern, Journalisten, Experten oder Betroffenen aus dem Netzwerk zu kommunizieren. Hierbei geht es auch darum, einen Forecast zu treffen. Was ist der schlechtmöglichste Ausgang? Was der Best Case? Profis malen tendenziell drei Szenarien bei Situationen deren Ausgang ungewiss oder zeitlich nicht vorhersehbar ist. So kann man sich zumindest geistig auf alle drei möglichen Ausgänge einstellen.

Während Krisen – egal ob politischer Natur, aufgrund von Naturkatastrophen, Epidemien oder Terroranschlägen – geht es in erster Linie darum, Folge zu leisten – das muss die Grundlage der Krisenkommunikation sein. Die Behörden müssen Gesundheit und Leben schützen, den Zugang für Rettungsdienste und Notdienste erleichtern, wirtschaftliche Folgen einschätzen und wenn möglich Vorbereitung zur Rettung treffen und verhindern, dass sich Panik weiter ausbreitet. Aus diesem Grund ist es das normale Verfahren der Behörden, sich an Tatsache zu halten, genau zu erklären, was passiert ist, und klar zu machen, welche Bereiche des öffentlichen Lebens geschlossen sind und welche Regeln von der Regierung vorgegeben werden.

Das Wichtigste als Unternehmen oder Branche, die von dieser Krise betroffen ist, ist es, ebenfalls bei den Fakten zu bleiben.  Es ist wichtig zu vermeiden, subjektive Meinungen zu äußern oder Gerüchte zu verbreiten. Kein Öl ins Feuer schütten, kein Salz in die Wunde. Es hilft sich zu solidarisieren – Transparenz in der Krisenkommunikation zu zeigen, aber eben nicht zu jammern. Man muss ein Team bilden und User, Zuhörern, Zuschauern und (potenziellen) Kunden zeigen: Wir sitzen in einem Boot. Aber wir sind für euch da. Das ist eine Durststrecke, aber sie muss so von statten gehen; weil es nötig ist.

Bei der konkreten Kommunikation mit Betroffenen helfen Fragenkataloge mit Antwortbausteinen – also eine Art FAQ für die Krise. Die Antworten werden so durchdacht formuliert und archiviert, der Adressat fühlt sich ernst genommen und professionell betreut. Außerdem gibt es dem Absender selbst Ruhe und Sicherheit: In der Formulierung passieren keine Fehler und man fühlt sich sicher, wenn man sich an einem Katalog mit Satzbausteinen entlang hangeln kann und die Krisenkommunikation professionell abhandeln kann.

Sobald die unmittelbare Krisenperiode vorbei ist, richten Destinationen ihre Aufmerksamkeit normalerweise auf die Erholung eben dieser – und den Recovery Mode der Reisewirtschaft. Bei Corona ist das aktuell ja quasi die ganze Welt. Reisende sollen angehalten werden, zu den Destinationen zurückzukehren, wieder zu reisen und Urlaube zu buchen. Das Vertrauen in das Reisen an sich und die Sicherheit der Situation muss wiederhergestellt werden. Geht es bei der Krisenkommunikation vor allem darum, die Fakten weiterzugeben, dreht sich beim Thema Recovery-Kommunikation alles eher darum, Besucher und Reisende anzulocken, ihnen Ratschläge, Empfehlungen und Inspiration zu geben – und dadurch auch ein Sicherheitsgefühl herzustellen.

Das ist natürlich auch abhängig von der Dauer der eigentlichen Krise und davon wie viel der Tourismus und die Infrastruktur auch wirtschaftlich davon betroffen waren und sind. Das kann Wochen, Monate, Jahre dauern. Hier sind unterschiedliche Aspekte gefragt: Mut, Invest, Vertrauen – aber auch Authentizität und Transparenz. Die Krisenzeit bietet oft auch genug Raum und Zeit, um neben dem akuten Handling und der Krisenkommunikation an der Konzeption von Kampagnen für die Recovery-Phase zu arbeiten; so dass man professionell und motiviert loslegen kann, sobald die eigentliche Krise sich dem Ende zuneigt.

Es hilft nicht, die akute Krisenphase künstlich zu verkürzen und in die nächste Phase zu springen. Wenn man so kommuniziert, als sei das Ende der Krisenperiode nah, fühlt der Adressat sich schnell hintergangen und nicht ernst genommen. Bestes Beispiel sind die viel zu frühen Kampagnen der Reisebranche während der Coronakrise. Das Land befindet sich noch am Anfang der Krise und man wirbt schon, mit heute träumen, später reisen oder #werreisenliebtverschiebt. Aber wer lässt sich damit lange vertrösten und hinhalten? So fördert man nur den Ärger und Unmut. Dabei ist das Prinzip der genannten Kampagnen nicht unklug. Diese zu spielen ohne zu wissen, wann die Situation sich ändert, ist aber vor allem nicht durchdacht, weil der Absender sich damit selbst in eine ungünstige Situation bringt. Kein Endkunde lässt sich über mehrere Monate mit Inspirationen hinhalten ohne zu hinterfragen, kein Reisender verschiebt gern, ohne zu wissen wohin und wann Reisen wieder möglich ist. Der Sinn hinter der Aktion ist klar und auch gerade aus wirtschaftlicher Perspektive verständlich. Durchdachte Krisenkommunikation sieht dennoch anders aus.