Social Media, digitales Storytelling und virtuelle Identität in der Reisebranche

Ich habe eine Website, eine Facebookseite und einen Instagramkanal, also bin ich. Das könnte der Leitspruch für viele Veranstalter, Mobilitätsanbieter, Reisebüros und auch Unternehmer aus Hotellerie und anderen Bereichen des Tourismus‘ sein. Sein und existieren bedeutet in der digitalen Welt von heute aber weder zwangsläufig Teil einer Community zu sein und zielgruppenkonform zu kommunizieren, noch Neukunden zu akquirieren, Bestandskunden zu binden und einen Servicemehrwert zu bieten. Mit einem Ist-Zustand in der Welt der neuen Medien ist maximal die Basis gegeben – wie man diese richtig einsetzt und nutzt, ist jedoch der deutlich aufwendigere Teil der Chose.

Lange hat ein Großteil der Reisebranche das Thema Digitalisierung von sich weggeschoben: Wir, die alteingesessenen, analogen, nah am Menschen und ihr, die großen Onliner, mit Chatbots und neumodischen Tools, die den Markt versuchen für sich einzunehmen. Die Wahrheit ist: Der Tourismus, die Reisebranche – sie ist ein großes Ganzes. Dazu gehören die großen und kleinen Onliner ebenso wie die Analogen und die Dinosaurier des Segments. Und: Nur wer mitgeht mit dem großen Thema Digitalisierung, überlebt. Uns sind Argumente nicht fremd, die im Fünf-Jahres-Plan denken. Eine „Jetzt-geht-es-uns-gut“-Attitüde, ein „das wurde immer so gemacht“ und das krampfhafte Aufbäumen gegen Neues. Und Teile dieser Argumente mögen wahr sein. Aber die Branche will auch in zehn oder zwanzig Jahren noch existieren und der Unternehmer wettbewerbsfähig sein. Umdenken und digitale Tools sind dafür unerlässlich. Der ein oder andere würde nun sagen „leider“. Ich meine: Zum Glück. Denn mit der Zeit gehen, war immer der Weg, bestehen zu bleiben und nicht irgendwann sagen zu müssen, jetzt bin ich raus – ich gehe, wenn es am Schönsten ist.

Krisen wie die Thomas Cook-Pleite 2019 oder die anhaltende Coronakrise zeigen es auf: Wer Onlinetools und -plattformen hat und verwendet, ist dennoch nicht zwangsläufig. Tools wollen richtig genutzt, User zielgruppenspezifisch erreicht, der Reisende neumodisch bedient werden. Den wirtschaftlichen Verlust und die Existenzängste außen vor gelassen, sind Krisen wie die oben genannten das Beste, was der Branche passieren konnte. Wir wollen hier nicht mit Survival of the fittest argumentieren, denn das wäre zu plump und kurzsichtig. Aber der Tourismusbranche wurde und wird ein Spiegel vorgehalten. Für Natives aus dem Bereich Digitalisierung ist es fast schmerzhaft zu sehen, wie die alternde Branche sich online windet und versucht plötzlich auch Social Media zu bedienen (machen ja alle, kann nicht so schwer sein) und Hashtagkampagnen aus dem Boden stampfen, die nicht ansatzweise zu Ende gedacht sind.

Denn Potenzial hat die Tourismusbranche wie nur wenige andere Segmente auf dem Markt: Das Produkt ist omnipräsent, die peer group riesig, die Berührungspunkte potenzieller Kunden an jeder Ecke gegeben und vor allen ist das Produkt sexy. Was sexy mit Marketing und Kommunikation zu tun hat? Vieles. Storytelling ist der Schlüssel zu professioneller Werbung und einer virtuellen Identität in der heutigen Zeit – und die Reisebranche hat etliche Geschichten zu erzählen.

Die großen Verbände und Unternehmen machen es großteilig schlecht vor: Facebookanzeigen inklusive Bildern mit pixabay-Credit, Social Media Coaches in Jacketts, Siezen im Social Kosmos. Eine Facebookseite oder einen Instagramkanal zu besitzen und zu bespielen, heißt lange nicht, relevant zu sein. Und um nichts anderes geht es bei der Kommunikation auf den neuen Medien. Nur wer relevant ist, erreicht Aufmerksamkeit, nur wer Aufmerksamkeit erreicht, wird gehört. Und gehört werden, das wollen gerade alle.

Und jetzt zur traurigen Wahrheit: Wer relevant sein und damit gehört werden will, muss sich umorientieren. Es bringt nichts, alten Unternehmen einen neuen Anstrich mit den Mitteln zu verleihen, die man sowieso nutzt oder nur halbherzig bedient. Es macht keinen Sinn, die alten Berater anzurufen, die hiesigen Agenturen mit Kampagnen zu beauftragen und irgendwo in seinen Slogan digital, online oder Zukunft einzufügen; wenn das Mindset sich nicht ändert. Beratungsresistenz ist falscher Stolz in einer Branche, die sich schneller entwickelt als ein Langstreckenflug von Frankfurt nach Bangkok. Digitalisierung darf nicht der unsichtbare rosafarbene Elefant sein, vor dem alle Angst haben, wie er so in jedem Raum steht und dran erinnert, dass es ein Thema gibt, das man besser nicht anschneidet. 

Nehmen wir die Coronakrise als Beispiel für Kommunikation der verschiedenen Gewerke der Touristik. Manche Ansätze sind sogar gut. Aber eben nicht zu Ende gedacht. Kampagnen zum Thema heute träumen, morgen reisen starten zu früh, an einem Punkt in der Krise, in der das Ende lange nicht absehbar ist. Wie lange will man den User damit vertrösten? #werreisenliebtverschiebt ist eine gute Idee und auch eine machbare, für den Endverbraucher ist sie aber zu kurz gedacht, zu wenig transparent, zu rudimentär erklärt. Der Konsument denkt hier an sich – und wenn er das nicht tun soll, muss man ihn besser abholen und nicht mit Hashtags zuschmeissen und auf Solidarität hoffen.

Krisenkommunikation findet nur in den Anfängen statt, selbst die großen Global Player kommunizieren in ihren Gruppen, auf ihren Plattformen und ihren Websites teilweise wie blutige Anfänger. Das fördert Groll und Unmut, zerstört das Miteinander. Sicherlich ist sich in so einer Zeit vor allem wirtschaftlich jeder selbst der Nächste, aber auch das kann man kommunikativ gut verpacken. Denn – und da liegt die Crux – um nichts anderes geht es! Wenn es keine Lösung für ein Problem gibt, kein Ende in Aussicht, dann bleibt nur eines: Klug kommunizieren. Gute Kampagnen. Transparenz und Know-how gepaart mit Branchenpower. Digitalisierung ist ein Teil davon, die Basis in vielerlei Hinsicht, eine informierte Schwester der analogen Kommunikation, die zeigt: Wir können noch mehr erreichen.

Vielen fehlt es am kreativen Ansatz – und das ist kaum zu kritisieren. Ein kaufmännischer Angestellter, ein BWLer, ein Reiseverkehrskaufmann ist nicht geschult, bereits existierende Gegebenheiten thematisch umzumodulieren oder besser noch, neue Gegebenheiten für Kommunikation zu schaffen. Aber dafür gibt es Experten. Im Zeitalter der Reiseblogs, die mittlerweile etliche am Markt auch intern geschaffen haben und bespielen, ist es mit der richtigen Strategie ein Leichtes, einen thematischen Fokus auf aktuelle Situationen zu münzen. Man nehme sich nur mal ein Beispiel an den allseits verschrienen freien Reisebloggern und Influencern. Und damit meinen wir die echten, guten, cleveren. Auch hier gibt es etliche Scharlatane mit gefälschten Zahlen, schlechten Kooperationen und wenig Know-how. Dennoch: Die die es gut machen, machen es vor: Sich zeitaktuell auf Themen einzustellen, Problematiken aufzugreifen, Usern Futter zu geben. Das ist kein Hexenwerk, sondern Strategie.

Gute Kommunikation kann einfach sein, wenn man sich beraten lässt. Was es dafür braucht, ist Mut und Vertrauen. Die Bereitschaft ein wenig die Zügel aus der Hand zu geben und sich anzupassen. Digitalisierung nicht mehr als Berg wahrzunehmen, den man nicht überwinden kann, sondern als Herausforderung, die hilft, die eigenen Ziele zu erreichen. Die Reisebranche hat tolle Geschichten zu erzählen. Sie muss nur lernen, wie und wo sie das tut.